Si vous êtes comme moi, vous avez un petit frisson lorsqu’on vous propose une nouvelle carte de fidélité. Un autre programme de fidélité, un autre compte à créer sur le Web et un autre mot de passe à retenir. Le tout dans le but de recevoir un café gratuit, un rabais sur achat ou encore, le plus insignifiant des plats en plastiques. Quelle perte de temps !

La prolifération des programmes de loyauté a fait perdre le sens réel de la fidélisation de la clientèle. Mécanisés, répliqués, banalisés et imités, les programmes de fidélisation qui nous entourent reflètent une incompréhension profonde de la notion de loyauté de la part des entreprises. Si de tels programmes m’irritent à ce point, c’est que leur banalité reflète cette incompréhension. Relégués au rang de simples programmes de cartes à estampiller, la fidélisation de la clientèle a perdu son sens profond pour beaucoup d’entreprises.

La loyauté de la clientèle, c’est vital !

En tant que conseiller en démarrage d’entreprise, je considère qu’en travaillant à la loyauté de sa clientèle, on se dote d’un des leviers managériaux les plus importants. On peut même aller jusqu’à dire que  le fait de développer sa clientèle est synonyme de fidéliser sa clientèle. Pourquoi ?

Parce que l’entrepreneur en démarrage doit non seulement dénicher de nouveaux clients, il doit également dénicher des clients qui feront affaire avec son entreprise dans le futur. Autrement dit, il doit développer une clientèle à long terme pour son entreprise.

Mais qui est dont cette clientèle à long terme ? Qui sont ces clients qui deviendront de fidèles adeptes de l’entreprise ?

Qui fidéliser ?

C’est ici que la fidélisation prend tout son sens. Il n’y a pas de fidélisation de la clientèle sans une compréhension fine de cette même clientèle.

La première étape en matière de fidélisation est de distinguer ses meilleurs clients. Certains les appellent leurs meilleurs clients, d’autres les appellent plutôt leurs clients parfaits ou encore leurs clients idéaux. Appelez-les comme le voulez, ce qui compte, c’est que vous les reconnaissiez facilement parmi l’ensemble de vos clients. Ce sont eux qui génèrent la portion la plus importante de votre chiffre d’affaires.

Ces clients sont précisément ceux que l’on souhaite fidéliser. Ils valent la peine qu’on leur accorde un traitement privilégié, car leurs besoins sont en adéquation parfaite avec  l’offre de l’entreprise et ça se transpose sur le plan financier.

De façon générale, ces clients parfaits dont on parle sont de 3 à 4 fois plus susceptible de répondre positivement à une offre de votre entreprise. Autrement dit, vous avez 3 à 4 fois plus de chances de vendre à l’un de ces clients qu’à n’importe quel autre client. Par ailleurs, ces clients sont bien plus rentables pour l’entreprise. Ils permettent de dégager de meilleures marges, car ils sont moins sensibles au prix. Ils reconnaissent la valeur offerte par votre entreprise et ne souhaitent pas aller vers la concurrence pour quelques dollars d’économie.

Vous l’aurez compris, on ne fidélise pas tout le monde ! On fidélise spécifiquement les clients qui ont un potentiel latent de fidélisation. Il faut donc mettre des efforts supplémentaires sur ces clients qui trouvent une réponse supérieure à leurs besoins à travers votre offre.

La fidélisation est donc un traitement bien particulier pour des clients bien particuliers. Maintenant que c’est dit, vous comprenez les limites de la fidélisation de masse.

Comment fidéliser ?

Une fois que vous avez ciblé vos meilleurs clients, demandez-vous simplement pourquoi ils reviennent vers vous naturellement. Qu’est-ce que vous leur offrez pour qu’ils souhaitent acheter à nouveau vos produits ou vos services ? Est-ce le lien de confiance que vous entretenez avec eux ? Est-ce que vous leur offrez un service personnalisé qui est important pour eux ? Est-ce que votre produit contient un matériau recherché qui leur plait ? Est-ce seulement une question de proximité géographique ?

Les fondations d’une fidélisation efficace se trouvent dans les rétroactions de ces clients dits «parfaits». Ces rétroactions sont une mine d’or ! C’est à partir de ces informations précieuses que vous serez en mesure de bâtir votre politique ou votre programme de fidélisation. Il ne suffit pas d’estampiller une carte. Il s’agit plutôt de donner au client ce qu’il demande. En agissant ainsi, vous maintiendrez, développerez et augmenterez la loyauté de vos clients.

Au-delà de la carte à estampiller

Il est important de sortir de la pensée technique et administrative. Il n’est pas nécessaire d’avoir un programme formel de fidélisation avec un système structuré de récompenses ou de reconnaissance. Parfois, la fidélisation de la clientèle passe uniquement par le lien, c’est-à-dire à travers une relation humaine empreinte de confiance. Et au final, ça rapporte ! Nul besoin de pousser ou de contrôler les choses.

Demandez-vous comment un psychologue fidélise-t-il sa clientèle ? Puis, comment un consultant fidélise-t-il la sienne ? Vous allez me dire que ces cas sont bien spécifiques et atypiques. Absolument pas, croyez-moi ! En matière de fidélisation, la primauté de la relation humaine est une réalité universelle.

Petite tranche de vie. Quand j’étais jeune, j’allais souvent déjeuner au restaurant de quartier avec mon père. Ce restaurant avait une clientèle de travailleurs. Ils étaient des habitués de l’endroit et ils venaient déjeuner à ce restaurant entre 3 et 5 fois par semaine. La propriétaire connaissait chaque client et les appelait par leur nom. Elle savait d’avance ce qu’ils voulaient manger selon le jour de la semaine. Plus souvent qu’autrement, elle apportait à chaque client son plat sans même qu’il ait eu besoin de commander. On est loin de la carte à estampiller, non ?

Les prochaines étapes

Fidéliser sa clientèle n’a rien de technique. Cela dit, plusieurs moyens techniques peuvent effectivement être efficaces, à condition qu’ils s’inscrivent dans une visée globale de fidélisation fondée sur le lien avec le client. Ce lien peut unir votre client à votre marque, votre entreprise ou encore, à vous-même.

Faites donc un premier pas dans la bonne direction. Dressez la liste de tous vos clients. Associez un revenu et un coût pour chaque type de clientèle. Ensuite, regroupez vos clients les plus rentables dans une même catégorie et demandez-vous ce qu’ils veulent réellement. Autrement dit, quel lien entretiennent-ils avec vous, votre entreprise ou votre marque ?

La loyauté est un phénomène naturel que bien des courants de pensée en gestion ont dénaturée. Relaxez. Vous n’avez pas à réinventer la roue pour engager vos clients envers votre offre. Soyez simplement authentique, humain et rigoureux. Vos clients loyaux se manifesteront et contribueront au succès de votre entreprise.

Sur ce, je vous souhaite bon succès le chemin de la fidélisation de votre clientèle !

Rédigé par : Jean-Philippe L’Écuyer, entrepreneur-en-résidence, Futurpreneur Canada